PR za Male Brendove: Kako do Medijskih Objava bez Agencije

Dobar proizvod nije automatski i dobra priča. Možete imati zanimljiv studio, pomno osmišljen proizvod, nagrađeni projekt ili fotografije na koje ste potrošili pola budžeta, ali to još uvijek ne znači da će vam se mediji sami javiti. Zapravo gotovo sigurno neće. Ne zato što vaš rad nije dovoljno dobar, nego zato što novinari svakodnevno dobivaju desetke prijedloga, priopćenja i poruka koje tvrde da predstavljaju nešto jedinstveno, revolucionarno ili potpuno drukčije.

PR za male brendove zato nije pitanje toga na koliko adresa možete poslati mail s novom kolekcijom ili proizvodom već je važnije imate li nešto dovoljno relevantno i dobro predstavljeno da netko poželi pisati baš o vama.

Dobra vijest je da za prve ozbiljne medijske objave nije nužno imati veliku PR agenciju ni budžet međunarodne modne kuće, već samo dobru priču, realan izbor medija, kvalitetan materijali i malo više strpljenja nego što se obično spominje u člancima koji obećavaju vidljivost u pet jednostavnih koraka.

Što PR zapravo može učiniti za mali brend?

Medijska objava vašem brendu može donijeti kredibilitet kakav je teško postići drugim kanalima.

Na svojoj web stranici možete napisati da je vaš proizvod kvalitetan, promišljen i poseban jer se to uostalom od vas i očekuje. Kada o njemu piše magazin, novinar ili stručna platforma, ista poruka dobiva dodatnu težinu.

PR može pomoći malom brendu da:

• postane vidljiv novoj publici
• izgradi povjerenje
• jasnije se pozicionira unutar svoje industrije
• poboljša rezultate pretraživanja
• dobije kvalitetne poveznice prema svojoj web stranici
• privuče potencijalne klijente, partnere, trgovine ili distributere
• stvori sadržaj koji kasnije može koristiti u prodaji i marketingu

Ipak, jedna objava rijetko mijenja sve preko noći. Najbolji rezultati dolaze kada se medijska prisutnost gradi kontinuirano i kada svaka nova objava potvrđuje priču koju brend već dosljedno komunicira.

Prije nego što pošaljete priopćenje, pronađite priču

Jedna od najčešćih pogrešaka u PR-u jest uvjerenje da je svaka poslovna novost istodobno i medijska priča.

Otvorili ste studio. Lansirali ste novu kolekciju. Redizajnirali ste web stranicu. Proslavili ste treći rođendan brenda.

Sve to može biti važno vama, ali novinaru je potrebno objasniti zašto bi trebalo biti važno i njegovim čitateljima.

Priča postaje zanimljiva kada poslovnu novost povežete sa širim kontekstom- Primjerice, nova kolekcija namještaja nije zanimljiva samo zato što je nova ali mogla bi biti zanimljiva zato što je izrađena od ostataka lokalne drvne industrije, nastala kao odgovor na sve manje stambene prostore ili zbog suradnje s lokalnim umejtnikom.

Prije slanja zapitajte se:

• Što je ovdje zaista novo?
• Zašto je tema relevantna upravo sad?
• Rješava li proizvod neki konkretan problem?
• Postoji li zanimljiva osobna ili lokalna priča?
• Imamo li snažne vizuale koji priču mogu prenijeti bez objašnjavanja?
• Zašto bi baš čitatelji odabranog medija trebali znati za ovo?

Ako na ova pitanja ne možete odgovoriti bez korištenja riječi poput „jedinstveno”, „inovativno” i „vrhunsko”, priča vjerojatno još nije spremna.

Nemojte slati isti pitch svim medijima

Duga lista novinarskih adresa može izgledati impresivno u Excel tablici, ali nije naročito korisna ako se na njoj nalaze pogrešni ljudi.

Za mali brend deset pažljivo odabranih kontakata često vrijedi više od stotinu generičkih adresa. Važno je provjeriti piše li određeni medij o temama poput vaše, objavljuje li samostalne proizvode i projekte te tko je unutar redakcije zadužen za tu rubriku.

Arhitektonski projekt, primjerice, ne biste jednako predstavili stručnom arhitektonskom portalu, lifestyle magazinu i lokalnim novinama. Prvi bi mogao zanimati koncept, materijali i nacrti. Drugi će možda tražiti snažne fotografije i priču o načinu života. Lokalnom mediju važni su lokacija, ljudi i utjecaj projekta na zajednicu.

Osnovna priča ostaje ista, ali razlog zbog kojeg je relevantna određenom mediju treba prilagoditi, što ipak ne znači da svaki put morate pisati potpuno novi esej. Često su dovoljne dvije ili tri konkretne rečenice koje pokazuju da znate kome se obraćate.

Što treba sadržavati dobar medijski pitch?

U uvodnoj rečenici predstavite sebe ili brend, a zatim odmah objasnite što nudite i zašto mislite da bi tema odgovarala upravo tom mediju.

U praksi bi poruka trebala odgovoriti na četiri pitanja:

1. Tko ste?
2. Što je priča?
3. Zašto je relevantna tom mediju?
4. Gdje novinar može pronaći dodatne informacije i materijale?

Naslov e-maila treba biti konkretan. „Exciting new project” ne govori gotovo ništa. „Croatian studio transforms industrial waste into modular furniture” već daje jasan razlog za otvaranje poruke.

Izbjegavajte kilometarske uvode, kopiranje cijelog priopćenja u tijelo e-maila i rečenice u kojima novinaru objašnjavate da bi „njegovi čitatelji sigurno bili oduševljeni”. Dovoljno je jasno pokazati zašto bi priča mogla odgovarati njegovu području interesa.

Pripremite materijale prije nego što kontaktirate medije

Ni najbolji pitch neće pomoći ako novinar nakon njegova čitanja još tjedan dana čeka fotografije, biografiju osnivača ili osnovne podatke o projektu.

Za ozbiljniji PR outreach pripremite jednostavan press kit koji uključuje:

• kratko i pregledno priopćenje
• osnovne informacije o brendu
• biografiju osnivača ili dizajnera
• profesionalne fotografije visoke rezolucije
• imena autora i fotografa
• podatke o projektu ili proizvodu
• kontakt za dodatna pitanja
• poveznicu za preuzimanje svih materijala

Fotografije nemojte slati kao goleme privitke koji će zatrpati nečiji inbox, mnogo je praktičnije uključiti urednu poveznicu na mapu iz koje se materijali mogu jednostavno pregledati i preuzeti.

Kod arhitekture, interijera, dizajna, umjetnosti i mode vizuali nisu ukras dodan pri kraju procesa već često jedan od glavnih razloga zbog kojih će priča biti objavljena.

Priopćenje nije oglas

Priopćenje nije katalog proizvoda pa bi tekst koji šaljete medijima trebao bi biti informativan, precizan i dovoljno neutralan da se iz njega može razviti članak. To znači manje tvrdnji o tome koliko ste fantastični, a više konkretnih podataka koji objašnjavaju zašto je projekt vrijedan pažnje.

Umjesto:

„Naš revolucionarni proizvod predstavlja savršenu kombinaciju bezvremenske estetike, inovacije i vrhunske kvalitete.”

Bolje je napisati:

„Kolekcija se sastoji od pet komada izrađenih od aluminijskih ostataka nastalih tijekom proizvodnje prozorskih okvira, a svaki se proizvod može rastaviti i ponovno reciklirati.”

Druga verzija novinaru daje informaciju dok mu prva daje pridjeve koje će vrlo vjerojatno morati izbrisati.

Kada poslati follow-up?

Ako niste dobili odgovor, to ne znači nužno da priča nije zanimljiva. Novinari rade brzo, inboxi su puni, a poruke ponekad jednostavno ostanu neotvorene.

Dovoljan je jedan pristojan follow-up nakon otprilike pet do sedam radnih dana s kratkom porukom u kojoj podsjećate na temu, ponovno stavite link na media kit i ponudite dodatne informacije ili intervju.

Ako ni nakon toga ne dobijete odgovor, stanite jer još tri dodatne maila, zahtjev za povezivanje na LinkedInu, Instagram poruka i komentar ispod fotografije s godišnjeg odmora neće povećati šanse za objavu. Dio PR-a je i prepoznati trenutak kad treba pustiti priču i pokušati ponovno s boljim kutem, drugim medijem ili u nekom relevantnijem trenutku.

Zašto neki dobri projekti ipak ne nađu mjesto u medijima?

Ponekad ste napravili sve kako treba, a objave i dalje nema.

Možda je medij nedavno objavio sličnu temu. Možda je urednički kalendar već popunjen. Možda su fotografije stilski neusklađene s publikacijom. Možda se projekt ne uklapa u aktualne rubrike ili urednik jednostavno ima nekoliko drugih dobrih priča i prostor za samo jednu.

Odbijanje ili izostanak odgovora ne znači automatski da projekt nema vrijednost, međutim, ponavlja li se isti rezultat kroz desetke pažljivo odabranih kontakata, vrijedi ponovno pogledati priču, prezentaciju i kvalitetu materijala.

Dobar PR nije samo slanje jer se velik dio posla događa prije prvog maila: u pozicioniranju, istraživanju, uređivanju priče i razumijevanju onoga što pojedini medij zaista objavljuje.

Treba li malom brendu PR agencija?

Ne, ako imate vremena za istraživanje, možete jasno pisati, razumijete svoju industriju i spremni ste graditi odnose s medijima, prve korake možete napraviti samostalno.

Vanjska podrška postaje korisna kada ne znate kako pronaći pravu priču, nemate relevantnu listu medija, materijali nisu prilagođeni uredničkim standardima ili vam slanje nekoliko poruka redovito završi na dnu liste prioriteta.

Dobar PR stručnjak ne bi vam trebao samo obećati „veliku vidljivost” već bi trebao qznati procijeniti što je doista vrijedno slanja, kako različito predstaviti istu priču pojedinim publikacijama i kada je bolje pričekati nego potrošiti dobru priliku na loše pripremljen pitch.

Jasna priča prvi je korak

Ne trebate biti najveći brend u svojoj kategoriji da biste zaslužili medijsku pažnju ali morate znati što je kod vašeg rada zanimljivo, kome bi to moglo biti važno i kako priču predstaviti na pravi način. Za to su vam potrebni su kvalitetni materijali, realna očekivanja i dovoljno dosljednosti da odnose s medijima gradite i između velikih lansiranja.

Ako imate projekt, kolekciju ili ideju za koju znate da zaslužuje više pažnje, ali niste sigurni kako je pretvoriti u medijsku priču, Bits of Brand može vam pomoći s pozicioniranjem, press materijalima, istraživanjem relevantnih publikacija i ciljanim PR outreachom.